Kosten per lead is de gemiddelde prijs die je betaalt om één nieuwe lead te genereren via bijvoorbeeld Google Ads. Deze KPI verschilt sterk per branche. Zo ligt het gemiddeld CPL (cost per lead) over alle sectoren rond de 70 euro’s, maar wat “normaal” is varieert sterk per sector.
Kosten per lead (CPL) is het bedrag dat een adverteerder gemiddeld besteedt om één conversie of lead binnen te halen. Het wordt berekend door de totale advertentiekosten te delen door het aantal verkregen leads. In Google Ads wordt CPL ook wel cost per conversion of cost per action genoemd.
Deze metric geeft direct inzicht in hoe effectief je campagnebudget wordt omgezet in resultaat (bijv. inschrijvingen of offerte-aanvragen). Met andere woorden: CPL laat zien hoeveel een nieuwe potentiële klant jou gemiddeld kost.
De CPL is een cruciale indicator voor de ROI van je marketing. Een hoge CPL kan betekenen dat je veel betaalt voor weinig resultaat, terwijl een lage CPL duidt op efficiënte leadgeneratie. PPC-experts beschouwen cost per lead als een van de belangrijkste metrics, omdat het direct de waarde weerspiegelt die je uit advertentie-uitgaven haalt. Door CPL te monitoren kun je bepalen of je campagnes winstgevend zijn – als een lead meer kost dan deze uiteindelijk oplevert, is bijsturen nodig. Het optimaliseren van kosten per lead draagt dus bij aan een gezondere marketingfunnel en hogere opbrengsten.
In de e-commerce sector (webshops en online retail) zijn de kosten per lead relatief laag vergeleken met veel andere branches. Gemiddeld zien online retailcampagnes een CPL rond de $40–$50.
Zo rapporteerden adverteerders in “Shopping & Gifts” categorieën een gemiddelde van ongeveer $48 per lead. Bepaalde productcategorieën kunnen echter duurder uitvallen: voor de modebranche (kleding en sieraden) ligt de CPL bijvoorbeeld aanzienlijk hoger, rond de $100 per lead. Deze verschillen komen doordat concurrentie en klikprijzen variëren per producttype.
Over het algemeen geldt dat e-commerce veel verkeer aantrekt tegen relatief lage klikprijzen, maar de conversieratio’s zijn ook lager (vaak slechts ~3-4%), wat de CPL matigt maar niet uitzonderlijk hoog maakt. Een gezonde kosten per lead in e-commerce valt doorgaans in de range $25–$100, afhankelijk van je niche en gemiddelde orderwaarde.
De zakelijke dienstverlening (B2B) heeft een van de hoogste gemiddelde kosten per lead. Campagnes gericht op B2B-services (bijv. consultancy, software, zakelijke adviesdiensten) kennen gemiddeld CPL’s rond de $100 of hoger.
Uit 2025-benchmarks bleek dat “Business Services” een gemiddelde CPL had van ~$104, wat in de top 3 hoogste van alle branches was. Dit lijkt duur, maar er is een belangrijke nuance: de waarde van een B2B-lead ligt doorgaans ook veel hoger. Eén binnengehaalde zakelijke klant kan immers een grote deal of langdurig contract opleveren.
Daarom zijn adverteerders bereid meer te investeren per lead. Een hoge CPL in B2B is normaal zolang de Customer Lifetime Value van zulke leads dat rechtvaardigt. Met het optimaliseren van zoekwoorden (vaak dure niche-termen) en landingspagina’s kan men proberen de CPL te verlagen, maar een CPL boven de $100 is niet ongebruikelijk in competatieve B2B-markten.
Ook in de zorgsector (gezondheidszorg) lopen de kosten per lead uiteen. Over het algemeen liggen CPL’s hier middelmatig tot hoog. Voor medische dienstverleners zoals klinieken, artsen of fysiotherapeuten zien we gemiddeld bijvoorbeeld rond de $50–$60 per lead.
Zo was de CPL voor “Physicians & Surgeons” campagnes circa $57. Aan de andere kant zijn bepaalde zorggerelateerde branches duurder: tandartspraktijken rapporteerden een gemiddelde CPL van ongeveer $84.
Deze hogere kosten komen doordat de concurrentie om patiënten lokaal best hoog is (veel klinieken bieden op dezelfde zoektermen) en de potentiële waarde van een nieuwe patiënt substantieel kan zijn. In brede zin vallen zorg CPL’s vaak in een middensegment van ~$100 of iets lager. Belangrijk is dat zorgadverteerders scherp sturen op relevante zoektermen en doelgroepen, zodat ze niet onnodig betalen voor klikken buiten hun regio of specialisme.
In de bouwsector (o.a. bouwbedrijven, aannemers, verbouwings- en klusbedrijven) ligt de gemiddelde CPL relatief hoog, rond de $85–$90. Recente gegevens tonen aan dat de CPL voor Home & Home Improvement-campagnes circa $90 bedroeg in 2025 (ter vergelijking: ~$87 in 2024).
Dit betekent dat een lead in de bouw gemiddeld ongeveer €80–€85 kan kosten (omgerekend). Die hogere kosten komen doordat bouwgerelateerde zoekwoorden concurrerend en prijzig zijn – denk aan termen als “aannemer dakrenovatie” – en omdat leads in deze branche vaak grote opdrachten vertegenwoordigen. Het goede nieuws is dat veel bouwbedrijven deze hogere kosten per lead kunnen terugverdienen: één binnengehaalde lead kan leiden tot een opdracht met hoge omzet en marge. Zo wordt aangegeven dat aannemers de stijgende advertentiekosten kunnen compenseren met de hoge waarde van hun projecten. Desondanks is het voor bouwbedrijven essentieel om de CPL te monitoren en via gerichte advertenties (bv. lokaal targeten, specifieke klussen) efficiënt te adverteren.
De onderwijssector (bijv. opleidingen, trainingen, hogescholen) zag de afgelopen tijd sterk stijgende kosten per lead.
Waar een lead in educatiecampagnes in 2024 nog gemiddeld rond $72 kostte, is dat in 2025 gestegen naar circa $90 per lead. Deze opvallende stijging (ongeveer +26%) suggereert dat adverteerders in onderwijs te maken hebben met meer concurrentie en mogelijk inefficiënties in de funnel. Onderzoek wijst erop dat een gebrek aan optimale conversietracking en segmentatie bij onderwijsadvertenties kan bijdragen aan zo’n hogere CPL.
Met andere woorden: als niet de juiste doelgroepen benaderd worden of conversies niet goed worden gemeten, lopen kosten op zonder proportioneel resultaat. Een CPL van rond de $90 is hoog voor onderwijs, maar valt nog binnen het middenbereik van $100–$250 dat voor deze branche als normaal wordt gezien.
Door betere targeting (bijv. specifieke studierichtingen) en het verbeteren van landingspagina’s (denk aan duidelijke info over toelating, kosten, etc.) kunnen onderwijsinstellingen proberen de kosten per lead weer omlaag te brengen.
Verschillende factoren bepalen wat een normale CPL is in een sector:
Hou er rekening mee dat fluctuaties normaal zijn per periode en platform. Belangrijk is trends in jouw CPL te vergelijken met branchegemiddelden én steeds te kijken naar de kwaliteit van de binnengehaalde leads, niet alleen de kosten.
Om je kosten per lead omlaag te brengen en meer waarde uit je Google Ads budget te halen, kun je de volgende optimalisaties toepassen:
Benieuwd of je Google Ads campagnes optimaal presteren en waar verbetering mogelijk is? Marketing Makers Agency biedt een gratis SEA-scan aan voor adverteerders. Tijdens deze scan analyseren we jouw volledige Google Ads account: we bekijken de campagne-instelling, keywords, advertentieteksten, biedstrategieën en meer. Alle laaghangend fruit – snelle kansen om kosten te besparen of extra conversies te behalen – brengen we in kaart.
Na afloop ontvang je een helder verslag met onze bevindingen én een concreet plan van aanpak om jouw kosten per lead te verlagen en het rendement te verhogen.
Een “goede” CPL hangt af van je branche, doelgroep en de waarde van een klant. In e-commerce kan een CPL van €20 prima zijn, terwijl in B2B €150 nog winstgevend kan zijn. Richtlijn: als je lead je uiteindelijk meer oplevert dan hij kost (Customer Lifetime Value > CPL), zit je goed. Kijk dus niet alleen naar de kosten, maar ook naar kwaliteit en conversie na de lead. Gebruik benchmarks per sector als uitgangspunt, maar baseer je CPL-doel vooral op jouw eigen marges en salesproces.
De formule is simpel: deel je totale advertentiebudget door het aantal gegenereerde leads. Stel je hebt €1.000 uitgegeven en 40 leads gegenereerd, dan is je CPL €25. In Google Ads kun je deze waarde automatisch bijhouden door conversies goed in te stellen. Let op: het is belangrijk dat je meet wat écht een waardevolle lead is. Stel conversies dus niet in op klik of websitebezoek, maar op acties die aantonen dat iemand geïnteresseerd is, zoals offerteaanvragen of ingevulde formulieren.
De belangrijkste factoren zijn: klikprijzen (CPC), conversiepercentage, relevantie van je advertenties, landingspagina-ervaring en concurrentie. Hoe beter je advertenties aansluiten op de zoekintentie, hoe lager je CPC’s én hoe hoger je conversie. Een trage of onduidelijke landingspagina kan je conversie halveren, waardoor je CPL verdubbelt. Ook targeting speelt een rol: hoe specifieker je doelgroep, hoe effectiever je budget. Kortom: optimaliseer zowel je campagne-instellingen als je website voor maximale impact op CPL.
Een hoge CPL wijst vaak op inefficiënties. Mogelijke oorzaken: te brede targeting, matige advertenties, lage kwaliteitsscores of een slechte landingspagina. Ook kan je biedstrategie niet passen bij je doelen. Analyseer je campagne per laag: welke zoekwoorden presteren slecht? Waar haken bezoekers af? Gebruik tools zoals Google Ads-rapportages of een externe scan om knelpunten op te sporen. Vaak zit er “laaghangend fruit” in beter match types, uitsluiten van irrelevante termen of het verbeteren van je mobiele gebruikerservaring.
CPL (Cost per Lead) meet de kosten voor het binnenhalen van een potentiële klant, terwijl CPA (Cost per Acquisition) vaak slaat op de kosten voor een daadwerkelijke klant of aankoop. CPL is dus een metric voor de bovenkant van je funnel – je meet hiermee hoeveel je betaalt om iemand te interesseren. CPA kijkt naar de kosten voor het uiteindelijke doel, zoals een verkoop of contract. Beide zijn nuttig: CPL voor leadgeneratiecampagnes, CPA voor e-commerce of conversiegedreven marketing.
Ja, er is vaak een duidelijk verschil. Op mobiel zijn klikprijzen (CPC) vaak lager, maar conversiepercentages ook – mensen scrollen sneller en vullen minder vaak formulieren in. Hierdoor kan je CPL op mobiel hoger of juist lager uitvallen, afhankelijk van je branche en de gebruikservaring op je site. Een mobiel geoptimaliseerde landingspagina is cruciaal. Monitor je prestaties per apparaat en overweeg biedaanpassingen als mobiel structureel minder presteert. Segmentatie per device geeft je grip op je kosten per lead.
CPL en ROAS (Return on Ad Spend) vullen elkaar aan. CPL meet hoeveel je betaalt om een lead te genereren, terwijl ROAS meet hoeveel omzet je terugverdient per euro advertentiebudget. Lage CPL is mooi, maar als de leads niks opleveren, heb je alsnog geen winst. Omgekeerd kan een hoge CPL prima zijn als de opbrengst per klant veel hoger ligt. Kijk dus niet naar CPL als losstaande metric, maar altijd in combinatie met conversie naar klant en uiteindelijke opbrengst.
Dat verschilt sterk. In e-commerce ligt CPL vaak rond de €25–€50, in zorg en bouw tussen €60–€90, en in B2B dienstverlening zelfs boven de €100. Branchebenchmarks geven richting, maar kijk vooral naar je eigen marges en verkoopproces. Kun je uit een lead van €120 een klant van €5.000 halen? Dan is die CPL prima. We raden aan om jaarlijks de nieuwste benchmarkdata te vergelijken en je eigen performance daartegen af te zetten voor realistische verwachtingen.
Idealiter wekelijks, maar minimaal één keer per maand. Campagnes evolueren: zoekgedrag verandert, concurrentie fluctueert en prestaties schommelen. Door je CPL continu te monitoren (bijv. via Google Ads of Looker Studio dashboards), kun je snel ingrijpen als prestaties teruglopen. Let daarbij op seizoensinvloeden en campagnestructuur. Gebruik bijvoorbeeld cohortanalyses om CPL over tijd te volgen, en segmentaties per kanaal of campagne om inzichtelijk te maken waar optimalisaties het meeste rendement opleveren.
Meld je aan voor Marketingbrief en krijg regelmatig een lading no-nonsense marketinghacks, scherpe inzichten en praktijkvoorbeelden rechtstreeks in je inbox, gratis, zonder opsmuk.
In slechts 5 minuten lees je concrete, direct toepasbare tips waarmee je vandaag nog je zichtbaarheid opkrikt, meer leads genereert en je ROI een boost geeft.
